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La entrada de nuevos modelos de negocio P2P: oportunidades y retos

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En todo mercado hay vendedores y comparadores; esto es, oferentes y demandantes. Cuando los economistas modelizamos el funcionamiento de un mercado, suponemos que unos y otros no tienen problema en encontrarse y que, por ello, siempre es posible encontrar un precio al que la demanda se iguale con la oferta. En ausencia de poder de mercado, dicho supuesto asegura que el intercambio sea eficiente tanto desde un punto de vista asignativo como productivo.

Como tantos otros supuestos, éste es válido en algunos mercados, pero no en otros. En algunos mercados, compradores y vendedores pueden no encontrarse, o pueden no hacerlo fácilmente. En tal caso, el intercambio puede no ser eficiente, puesto que algunos compradores pueden quedarse sin servicio, mientras que algunos vendedores pueden permanecer ociosos. Además, cuando así sucede, los vendedores ociosos no tienen por qué ser los menos eficientes. Es en esos mercados donde una plataforma bilateral que conecte compradores y vendedores resulta eficiente y necesaria y puede resultar rentable.

Las plataformas bilaterales facilitan el encuentro entre oferentes y demandantes y convierten mercados poco profundos, con volúmenes limitados, en mercados líquidos donde no queda demanda sin satisfacer. Asimismo, reducen los costes de transacción, facilitando mecanismos de pago eficientes y permitiendo que tanto compradores como vendedores puedan construirse una reputación como contrapartidas fiables.

¿Qué es necesario para que una plataforma bilateral tenga éxito?

Cinco son los factores de éxito de acuerdo con la literatura existente.

  1. En primer lugar, la plataforma debe contar con las herramientas tecnológicas adecuadas. En particular, debe contar con algoritmos eficientes de búsqueda, casación de oferta y demanda y de fijación de precios que eliminen posibles excesos de demanda u oferta; con herramientas de pago eficientes y seguras; y con modelos de predicción que permitan anticipar la demanda.
  2. Además, deben dotarse de mecanismos que faciliten que los consumidores puedan premiar y castigar a los oferentes en función de la calidad de su servicio y que, por otra parte, los oferentes puedan identificar a compradores oportunistas que abusen de los servicios ofrecidos por la plataforma.
  3. Debe atraer un amplio número de compradores y de vendedores, para aprovechar las economías de escala que son inherentes en negocios donde la mayor parte de los costes son fijos. Cuanto mayor es el número de oferentes, mayor el número de demandantes con interés en la plataforma y viceversa.
  4. Una de las decisiones clave de una plataforma bilateral es su política de precios. ¿Deben pagar consumidores y compradores por sus servicios? La elección del lado del mercado al que se le va a cobrar es crucial para generar un círculo virtuoso.
  5. Finalmente, el éxito o no de una plataforma bilateral puede venir determinado por el momento de su entrada en el mercado. Entrar pronto puede resultar ventajoso puesto que no es lo mismo captar nuevos clientes que robárselos a un competidor que puede beneficiarse de una retroalimentación entre oferta y demanda.

El riesgo de la concentración

Es innegable que las importantes economías de escala y alcance y los efectos de red que caracterizan estos mercados producen una fuerte tendencia hacia la concentración. Una tendencia que se ve reforzada porque las plataformas no solo compiten en precio sino en calidad, en visibilidad y en I+D, por lo que sus costes fijos son elevados y estratégicos. La teoría económica y la evidencia económica disponible demuestran que los mercados con estas características pueden acabar en manos de una empresa dominante. O, incluso, ser controladas por un monopolista cuyo dominio del mercado se convierte en insoslayable.

Sin embargo, que acaben siendo dominadas por un monopolista o no depende de varios factores: en primer lugar, el mercado no se volcará en favor de una sola plataforma si consumidores y vendedores deciden operar con, o a través de, varias plataformas. Otro factor que puede hacer que la demanda no se concentre es que los servicios ofrecidos por las distintas plataformas no sean idénticos. Las plataformas pueden diferenciar sus productos en numerosas dimensiones: algoritmos de búsqueda, gestión de la calidad, etc. También pueden diferenciar sus modelos de negocio fijando precios relativos a compradores y vendedores o, alternativamente, estableciendo relaciones contractuales diferentes con los vendedores, que pueden ser exclusivos o no.

Cuando estos factores mitigadores son importantes, lo normal es que la estructura de mercado sea oligopolística. Es decir, que coexistan dos o tres, quizás cuatro, plataformas bilaterales. El mercado no evolucionará hacia el monopolio, sino que se caracterizará por una dinámica de acción y reacción por la que la empresa líder de hoy pasará a ser seguidora mañana y viceversa; una evolución documentada por dos profesores de la Boston University en un artículo cuya lectura recomiendo.

El papel de las autoridades de competencia

Dado que la competencia entre plataformas es posible y puede resultar beneficiosa al estimular la innovación y los procesos de destrucción creativa, el papel de las autoridades defensa de la competencia en mercados bilaterales debe ser el de estar atentas a preservar y mantener la competencia entre vendedores dentro de una plataforma, especialmente si la plataforma es dominante.

Otro de sus objetivos debe ser el de preservar la competencia entre plataformas, analizando los efectos de los posibles contratos de exclusividad que vinculen a compradores y/o vendedores a una de estas plataformas, vigilando los posibles pactos de no agresión en relación al reclutamiento de vendedores y, sobre todo, analizando las posibles fusiones entre plataformas con una perspectiva dinámica, porque el pequeño entrante de hoy puede ser el competidor clave mañana. En definitiva, las autoridades de competencia deben actuar en relación con estos mercados de la misma manera que con cualquier otro.

¿Deben regularse las plataformas P2P?

La respuesta es sencilla: sólo cuando la política de competencia pueda no ser suficiente para paliar fallos de mercado, atendiendo en dicho caso a los principios de necesidad y proporcionalidad. Quizás con el fin de asegurar la protección de los derechos de los vendedores, o de asegurar que los derechos de los consumidores se protegen adecuadamente. Pero es importante evitar la sobre-regulación ya que puede dar lugar a la creación de barreras a la entrada injustificadas que terminen por dañar el bienestar colectivo. Es mas, es posible que la respuesta adecuada a la entrada de estos nuevos modelos de negocio, lejos de ser su regulación, sea la desregulación de las empresas tradicionales que han de competir con los nuevos entrantes porque lo que la entrada de estos últimos demuestra es que la regulación existente era ineficiente y generaba excesos de demanda y poder de mercado.

«Estas plataformas no solo mejorarán la eficiencia asignativa y productiva de los mercados en los que operen, sino que pueden, además, tener efectos macroeconómicos notablemente positivos, mejorando la productividad de la economía en su conjunto, aumentando el empleo –y por tanto la sostenibilidad de nuestras pensiones– y facilitando la ampliación de la base impositiva».

Si la entrada de las nuevas plataformas expande la oferta, los vendedores ya establecidos se verán forzados a competir mas agresivamente, lo que disminuirá sus rentas. Así pues, esos vendedores pueden considerarse perdedores. Hay quien argumenta que no solo los vendedores ya establecidos pueden verse perjudicados, sino también aquellos que pudieran entrar en el mercado gracias a las plataformas, porque tarde o temprano sus trabajos quedarán obsoletos y serán reemplazados por máquinas. También hay quien afirma que los consumidores resultarán perjudicados porque las plataformas bilaterales limitan su privacidad y les exponen al fraude.

Si lo que nos preocupa es la protección de los consumidores y los mecanismos reputacionales y la gobernanza de las plataformas no nos parecen suficiente garantía, para eso están las leyes de protección de los consumidores y, si es menester, la posibilidad de regular de manera proporcionada sin sacrificar las eficiencias que estos modelos de negocio generan. Y para proteger a los vendedores, consideremos garantizar sus derechos.

Estas plataformas no solo mejorarán la eficiencia asignativa y productiva de los mercados en los que operen, sino que pueden, además, tener efectos macroeconómicos notablemente positivos, mejorando la productividad de la economía en su conjunto, aumentando el empleo –y por tanto la sostenibilidad de nuestras pensiones– y facilitando la ampliación de la base impositiva.

En todo caso, el impacto de la introducción de nuevas tecnologías y modelos de negocio sobre el empleo solo será positivo si los trabajos que se pierden en industrias maduras se compensan con los que se crean en aquellas que se tornan más valiosas con el cambio tecnológico, si los trabajadores de las industrias en declive desarrollan las habilidades necesarias para poder utilizar las nuevas tecnologías –por lo que es necesario invertir en educación– y si los trabajadores de las nuevas empresas se benefician de la mayor rentabilidad de las mismas, lo que solo es posible si se desarrollan mercados de trabajo robustos para dichas tareas. La historia demuestra que estas condiciones vienen a satisfacerse tarde o temprano, por lo que la innovación termina por beneficiar a todos en el largo plazo, pero no todo el mundo puede permitirse esperar. Es preciso pensar en mecanismos de redistribución de rentas y/o acuerdos transaccionales que mitigan el impacto adverso que la innovación pueda tener en algunos sectores sociales.

En todo caso, la solución de este puzle no puede ser parar la innovación ni tampoco mantener regulaciones ineficientes. El vínculo entre innovación y crecimiento es fuerte y directo:

  • La innovación de proceso aumenta la productividad, libera recursos escasos y expande el producto potencial.
  • La innovación de producto aumenta el conjunto de opciones disponibles para los consumidores, expande la demanda e incrementa el empleo.
  • La historia demuestra que el crecimiento económico solo es sostenible cuando el flujo de innovaciones radicales es continuo.

La innovación aumenta el bienestar de los consumidores: no debemos temerla. No lo hicieron los marineros españoles que cruzaron los océanos con sus nuevos diseños navales. Tampoco lo hicieron ni Peral, ni De la Cierva, ni Torres Quevedo, o Ramón y Cajal, o Severo Ochoa. No tuvieron miedo ni Areces, ni Ortega, ni Roig, ni Griffols, ni Adriá, ni los ingenieros de nuestras constructoras, de Indra o de Amadeus. No tengamos miedo a la innovación. Quien lo tiene, acaba –si me permiten citar a Tirso de Molina— condenado por desconfiado.

Esta entrada es un resumen de la ponencia presentada por Jorge Padilla en la Jornada organizada por la CNMC y Funcas sobre ‘Los nuevos modelos digitales de prestación de servicios y las plataformas colaborativas’ el pasado 13 de diciembre.

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