Plataformas digitales como eBay, Amazon o Airbnb han alcanzado un enorme éxito y popularidad en los últimos veinte años, y siguen captando nuevos clientes. Sin embargo, cuando surgió el fenómeno del e-commerce y el comercio digital, los expertos se alarmaron por algunas características que podían poner en serio peligro la existencia y eficiencia de estos mercados. La principal: la asimetría de la información entre las partes.
Los compradores online no conocen perfectamente la calidad de los vendedores y esta incertidumbre puede provocar una selección adversa de los vendedores. Por ejemplo, los vendedores en eBay suelen ser mucho más conscientes de la calidad de los bienes ofrecidos en comparación con los compradores potenciales. En el caso más extremo, los compradores solo son conscientes de la calidad del servicio después de que la transacción ha tenido lugar. Por ese motivo, el precio que está dispuesto a pagar por la transacción el lado menos informado reflejará un nivel «promedio» de calidad esperada. En consecuencia, los vendedores de alta calidad serán expulsados del mercado por los precios bajos.
Al mismo tiempo, la calidad de las transacciones depende del nivel de atención, esfuerzo y cuidado que las dos partes ponen en el proceso. En eBay, los vendedores eligen cómo organizar el proceso de entrega de los objetos vendidos. Sin embargo, el precio de la transacción a menudo se establece antes de tomar la decisión sobre el esfuerzo a desplegar, y las partes podrían sentirse tentadas a no cumplir sus deberes una vez que el pago se ha hecho efectivo.
Parte del éxito de los mercados digitales radica en el modo en que las plataformas paliaron estos problemas con una solución innovadora: los sistemas de evaluación. Introducidas originalmente por eBay, casi todas las plataformas digitales tienen ya sistemas de feedback mediante los que los usuarios pueden evaluar sus experiencias en las transacciones concluidas.
Las evaluaciones reducen la incertidumbre sobre la calidad, pues cada nueva información mejora la precisión con la que comprador estima la calidad del vendedor. Además, sirven para monitorizar el comportamiento continuado de los usuarios, permitiendo castigar los malos comportamientos mediante la asignación de evaluaciones negativas.
Las evaluaciones como señal de calidad
Las evaluaciones online posibilitan la adquisición de conocimientos sobre la calidad de los vendedores por los compradores. Ahora bien, los compradores potenciales necesitan muchas evaluaciones para inferir correctamente la calidad: con un número infinito de observaciones, el conocimiento de los compradores es perfecto. Pero el flujo de observaciones puede quedar interrumpido antes de llegarse a un conocimiento suficiente de la verdadera calidad de los vendedores, quienes pueden salir del mercado con independencia de su calidad.
«Que las transacciones online funcionarían bien no era algo fácilmente imaginable hace solo unas décadas. Una razón del tremendo éxito de los mercados online es la introducción de sistemas de evaluación innovadores».
Dada la gran importancia que revisten los aspectos relativos al conocimiento de la calidad de los vendedores, algunos mercados digitales implementaron mecanismos específicos para inducir un aprendizaje correcto de la calidad de los vendedores. Uno de los instrumentos más estudiados para señalizar la calidad en los sistemas de evaluación consiste en la posibilidad de que los vendedores ofrezcan incentivos para que los compradores dejen feedback.
Alibaba y Taobao, dos plataformas chinas de C2C, lanzaron en años recientes un mecanismo para premiar el feedback, denominado «Rebate-for-Feedback» (RFF), dirigido a los vendedores online. Cuando los vendedores eligen esta opción, especifican un descuento aplicable a cualquier artículo suyo adquirido por los compradores a condición de que estos dejen un feedback altamente informativo. Li, Tadelis y Zhou (2016) estudiaron el mecanismo RFF y concluyeron que los vendedores que eligen esta opción obtienen mayores ventas y mejor feedback que aquellos que no la eligen. Esto sugiere que el RFF puede verse como un señalizador de la calidad que los compradores son capaces de entender y como una herramienta útil para mejorar la función señalizadora de la calidad de las evaluaciones.
Las evaluaciones como medio de monitorizar el mal comportamiento
A través de las evaluaciones, los compradores pueden realizar un seguimiento del comportamiento de los vendedores. Los vendedores tienen incentivos para comportarse correctamente pues, de no hacerlo, los compradores les castigarán con evaluaciones negativas.
Estudios empíricos han constatado estrategias de castigo y recompensa por parte de los compradores en varias plataformas online. En eBay, Cabral y Hortaçsu (2010) observaron una repercusión considerable en las ventas de los vendedores (retroceso de entre un 5% y un 8%) tras recibir la primera evaluación negativa. Asimismo, cuando los vendedores planean salir de la plataforma, los incentivos para comportarse bien generados por los sistemas de evaluación son débiles. Los mismos autores demuestran que cuanto más baja es la reputación del vendedor, mayor es su probabilidad de salida; y los vendedores reciben más evaluaciones negativas antes de salir que durante el promedio de su vida. Si un vendedor sabe que va a salir del mercado pronto, los beneficios futuros de un buen comportamiento se reducen, lo que puede hacer más probables casos de incumplimiento.
Sistemas de evaluación: ¿una historia de éxito?
Que las transacciones online funcionarían bien no era algo fácilmente imaginable hace solo unas décadas. Una razón del tremendo éxito de los mercados online es la introducción de sistemas de evaluación innovadores que ayudaron a disciplinar el comportamiento de los usuarios y señalizar su calidad.
Sin embargo, muchas preguntas sobre el funcionamiento de los sistemas de evaluación y su capacidad para garantizar la calidad de los servicios online aún aguardan respuesta. La propia naturaleza de las evaluaciones plantea algunos problemas. Como se ha comentado, el aprendizaje de los usuarios podría no completarse. Y los incentivos para comportarse bien no siempre están presentes durante el ciclo de vida de los vendedores. La literatura sobre mercados digitales y reputación sigue creciendo con rapidez y, en los próximos años, se llegará a un consenso sobre las características que debe reunir un mecanismo de feedback «óptimo» para superar las deficiencias reseñadas.
Más información en el artículo ‘Información asimétrica y sistemas de evaluación: el reto de las plataformas digitales’, publicado en Papeles de Economía Española, número 157.
