Parece que el comercio ya no tiene que cantar I Dont Like Mondays de The Boomtown Rats y tararea Friday I’m in love de The Cure. En la era digital (cualquiera que sea su principio y fin) parece que cualquier referencia estadounidense para adelantar las compras navideñas ha sido incorporada en Asia y Europa a una velocidad asombrosa. Arrasa con las costumbres de varias generaciones y es norma para otras.
El Black Friday que da el pistoletazo a las compras navideñas en Estados Unidos se ha pegado a este lado del Atlántico como el queso a la pizza. Para estupor de los que vieron cómo el día de Todos los Santos fue eclipsado por Halloween, ahora, la campaña navideña casi comienza antes de quitarnos el bañador. En el caso español se va a extender de forma asombrosa hasta después de Reyes. Una astuta combinación de importaciones de tradiciones internacionales que propician un consumo prolongado y que meses anteriormente flojos para las ventas se conviertan ahora en referencia con gran número de aparentes gangas y rebajas.
Aunque son las grandes superficies las que lideran esta estrategia de alisamiento de ventas que debería reducir la estacionalidad y animar meses tradicionalmente más débiles para el gasto, cualquier comerciante de proximidad saca ya sus propias ofertas prenavideñas para competir con el cúmulo de promociones de gran escala.
«La facturación comercial en EE UU y Reino Unido en octubre, siendo buena, no ha satisfecho las expectativas».
El terreno donde se dirime esta nueva pujanza comercial es, fundamental y crecientemente, online. Noviembre explotó hace dos semanas con la primera réplica del Black Friday estadounidense. Fue en China, donde el llamado Día del Soltero sorprendió a propios y extraños con cifras abrumadoras. Tan sólo el gigante chino del comercio online Alibaba tuvo ventas de 21.763 millones de euros.
Hay aspectos lógicamente positivos en este tipo de iniciativas. Los más naturales se refieren a una anticipación de compras navideñas que podrían suponer menor gasto, al tiempo que proporcionan una planificación más tranquila a los comercios, al reducir su excesiva dependencia de diciembre. En algunos países, ventas minoristas como las de octubre y noviembre —que hasta la fecha se habían considerado de segundo orden— se han convertido recientemente en un importante indicador adelantado del comportamiento de la economía en el último trimestre del año.
«En determinadas circunstancias, también puede exacerbar el consumo más allá de sus niveles de equilibrio y reducir el ahorro».
De hecho, la facturación comercial en EE UU y Reino Unido en octubre, siendo buena, no ha satisfecho las expectativas. En España, la campaña de tinta negra de viernes se ha desparramado por el calendario y se espera que, tan sólo en comercio online, las ventas superen los 1.370 millones, un 9% más que el pasado año.
Tras tanto tiempo esperando la vuelta de un consumo vigoroso, todas estas campañas suman pero también conviene tener ciertas precauciones. El gasto responsable es algo más que una máxima moralista. Realizar pagos online tiene muchas ventajas y es muy eficiente pero algunos estudios sugieren que, en determinadas circunstancias, también puede exacerbar el consumo más allá de sus niveles de equilibrio y reducir el ahorro. Queda mucho camino aún hasta Reyes.
