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Dentro de la sala de máquinas de las plataformas digitales: opiniones, evaluaciones y recomendaciones

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Antes de leer este artículo, no puedes saber si lo encontrarás interesante, instructivo o ameno (incluso si estás familiarizado con la obra previa de los autores). Esto es un ejemplo de lo que los economistas denominan un bien de experiencia, o lo que es lo mismo, un bien cuya calidad solo puede determinarse una vez que se ha consumido. Debido a esa incertidumbre, es posible que decidas no leer el artículo y dedicar tu tiempo a otra cosa.

Este trabajo podría publicarse en una plataforma. Anticipando el riesgo de perder lectores, la plataforma podría querer aplicar una serie de estrategias para no exponerse a perder tu atención. En primer lugar, podría pedir a otros lectores que han leído el artículo que opinen y lo evalúen. Un promedio alto de opiniones y calificaciones positivas te llevará a inferir que este ensayo es de alta calidad o que encaja con tus gustos. Además, puede que no hayas tropezado con este artículo por casualidad, sino que hayas sido atraído a esta página por un sistema de recomendación, cuyo algoritmo pronosticó que te interesaría (basándose en tus visitas anteriores a la plataforma, en el comportamiento de lectores con gustos similares a los tuyos o en la popularidad del artículo).

Imaginemos ahora que esta pieza es solo una forma de los autores de presentarse ante los lectores, quienes podrían querer contratarles para desarrollar trabajos de consultoría. En tal caso, además de proporcionar contenido, la plataforma también facilitaría la interacción entre «compradores» y «vendedores» (es decir, entre tú y nosotros). Es evidente que, como comprador, la incertidumbre aumentaría respecto a la situación anterior como simple lector. La pregunta clave en tal caso es: ¿puedes confiar en nosotros? Y lo mismo sirve para nosotros: ¿podemos confiar en ti? En concreto, a ti te gustaría tener relativa certeza de que entregaremos el trabajo prometido dentro del plazo acordado, en tanto que a nosotros nos gustaría tener la garantía de que nos pagarás los honorarios convenidos. Si tenemos una relación comercial consolidada en el tiempo, la confianza mutua ya debería haberse cimentado. Pero la clase de encargo al que estamos refiriéndonos aquí no encaja bien con las típicas relaciones comerciales; esa es precisamente la razón de que estemos utilizando esta plataforma, ya que atrae a numerosos compradores y vendedores y, de ese modo, aumentan las probabilidades de todos de encontrar la contraparte que buscan. Así pues, es de suma importancia que la plataforma resuelva el problema de la confianza. De nuevo, las evaluaciones y las opiniones son potentes herramientas para conseguir este objetivo. Si tenemos la intención de utilizar esta plataforma repetidamente, nos esforzaremos mucho para entregar lo que esperas de nosotros, pues dependemos de tu evaluación positiva para mantener nuestra buena reputación y, de ese modo, lograr operaciones futuras. Lo mismo te resulta aplicable a ti si la plataforma permite a los vendedores evaluar a los compradores.

«Los sistemas de las 3 erres generan efectos de red positivos, pues su eficacia aumenta conforme lo hace el número de transacciones gestionadas por la plataforma».

A estas alturas, ya debería estar claro que es imposible comprender el funcionamiento de plataformas digitales prominentes, como Airbnb, Amazon, Booking, Ebay, Google Shopping o Uber, sin tener debidamente en cuenta sus sistemas de «las 3 erres» (ratings, reseñas y recomendaciones). Estos sistemas son cruciales para el éxito de una plataforma por una razón bastante sencilla: evaluar en términos de calidad los productos y servicios, y si encajan o no con sus gustos, tiene para los compradores potenciales un coste de oportunidad; así, los ratings, reseñas y recomendaciones son valiosos, porque conocer cómo actuaron otros compradores en el pasado les ayuda a tomar decisiones más informadas. Cuando la presencia de dos lados es un elemento esencial de una plataforma digital, los usuarios suelen apreciar la posibilidad de inferir información sobre la fiabilidad de las contrapartes de las transacciones que pueden concluir en la plataforma. En este sentido, los sistemas de evaluación pueden defender a los compradores de los vendedores de baja calidad, y pueden desincentivar el mal comportamiento de los vendedores. A la inversa, gracias a los sistemas de evaluación, los vendedores pueden mantenerse al margen de los compradores problemáticos, y los compradores podrían tener un mayor incentivo para comportarse correctamente.

La eficacia de los sistemas de las 3 erres depende de las acciones conjuntas de quienes los utilizan y quienes los diseñan: no solo porque los compradores y vendedores pueden influir con sus acciones en el funcionamiento de los sistemas de las 3 erres, sino porque las plataformas guiadas por el ánimo de lucro pueden tener un incentivo en manipularlos.

Los sistemas de las 3 erres generan, además, efectos de red positivos, pues su eficacia aumenta conforme lo hace el número de transacciones gestionadas por la plataforma. Así, estos sistemas son, en muchos casos, una de las palancas clave de una plataforma para atraer a muchos compradores (y, en su caso, vendedores), lo que constituye una fuente de ventaja competitiva innegable en mercados con varias plataformas competidoras.

Más información en el artículo ‘La sala de máquinas de las plataformas digitales: opiniones, evaluaciones y recomendaciones’, publicado en Papeles de Economía Española, número 157

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